Этапы выбора АЗС

Сегментация клиентов — инструмент для увеличения прибыли

Рекламисты и маркетологи уделяют особое внимание привычкам, предпочтениям и чудачествам покупателей. Эксперты 4Service Group провели исследования и выяснили механизм и причину принятия клиентами решений, а также узнали какие инструменты для этого необходимо использовать.

Как завоевать доверие автомобилистов?

Анонимный онлайн-опрос (CAWI) проводился среди автомобилистов, которые проживают в разных городах Казахстана. Метод помог экспертам 4Service Group получить информацию о том, как автомобилисты выбирают АЗС.

В рамках исследования были изучены мнения 1024 респондентов, их потребительские предпочтения и портреты. Общей информации о поле, возрасте и доходе потребителей недостаточно для увеличения дохода.

Расширенные данные можно получить, только проведя сегментирование и персонификацию аудитории. При этом необходимо учитывать методы решения клиентами своих задач, их привычки, образ жизни и даже культурный уровень.

3 этапа коммуникации клиента с АЗС

Первый этап помогает определить личность клиента — кто он и почему он выбирает ваш бренд. Благодаря опросу эксперты смогли узнать о владельцах авто много: на каких марках автомобилей они ездят, их материальные возможности, где они путешествуют по городам или по трассам, какие расстояния преодолевают.

Это позволило выделить две основные категории факторов, влияющих на выбор АЗС:

      ● рациональные — к этой группе можно отнести все, что измеряется цифрами – от цены на топливо, до стоимости кофе и время потраченное для заправки автомобиля;

      ● эмоциональные — это то, как информация влияет на решение потребителя (рекомендации и реклама), внутреннее или глубинное отношение человека к АЗС (как он воспринимает локацию, ее чистоту, качество топлива, сервис и т.п.);

Второй этап — факторы, которые помогают клиенту оценить уровень сервиса:

      ● сотрудники, которые обслуживают клиентов (на сколько компетентен персонал, его внешний вид, отношение и настроение, отзывчивость);

      ● качество и универсальность сервиса (как быстро обслуживают клиентов, возможно ли воспользоваться дополнительными услугами, выбрать подходящую форму оплаты из нескольких вариантов и т.п.).

Третий этап — возможность продолжения общения с клиентом. Дальнейшую коммуникацию должна инициировать компания. Необходимо собрать как можно больше информации о клиенте, чтобы в дальнейшем предложить ему воспользоваться специальными скидками, принять участие в акциях.

Поводов для последующего общения много, они могут быть как полезные, так и вредные. Клиенту необходимо создать широкое информационное поле, благодаря которому можно будет выделиться из большого количества конкурирующих АЗС.

Как пользователи относятся к рекламе

Большинство компаний (55%) используют для связи два канала коммуникации — это SMS и Viber. Пользователи позитивно воспринимают такую информацию в сообщениях рассылки в формате:

     ● специальные предложения для участников программы лояльности;

     ● поздравления с праздниками и Днём рождения;

     ● социальная реклама;

     ● презентация дополнительных продуктов и услуг компании;

     ● реклама сервисов и мобильных приложений.

На протяжении месяца экспертами 4Service Group было получено больше 14 тысяч сообщений от пользователей. Самую большую активность в обсуждении проявляли жители Нур-Султан, они больше всего вовлекались в исследование темы АЗС. Именно от автолюбителей столицы была каждая 4-я публикация. Большая часть ответов пользователей были нейтральными, их активность определена в процентных показателях:

     ● 26% — комментарии;

     ● 47% — посты об АЗС;

     ● 61% — упоминания на Facebook.

Клиенты АЗС — кто они?

Исследования проводились среди людей в возрасте от 18 до 56 лет и старше, это были люди разного семейного положения, с различным доходом. Также к вниманию были приняты автовладельцы, которые самостоятельно или же по рекомендации выбирали то или иное место для заправки.

Эксперты использовали данные о типах двигателей (бензин, газ, топливо). В отдельную категорию были объединены относительно «недорогие марки»: ВАЗ, Москвич, ЗАЗ, Daewoo.

Большая часть респондентов (около 56%) в течение недели проезжает 100-500 км. Каждый из них минимум один раз использует услуги АЗС. Практически все автомобилисты пользовались услугами всех заправок, но все они отдают преимущество одной. От чего зависит выбор автомобилистов?

Первоочередное, что обычно учитывают автомобилисты — качество топлива. В настоящее же время этот показатель уменьшился. Также на выбор уже не влияет и производитель топлива.

Экспертами был задан вопрос респондентам о том, насколько они согласны с тезисами. Лидирующие позиции заняли тезисы о доверии. Главный фактор, из-за которого клиенты пользуются услугами определённой АЗС — доверие. Уровень цены или качества сервиса проигрывают доверию, и меньше всего выбор зависит от цены. О том, где они будут заправляться водители думают заранее, — они это планируют.

Как у потребителей формируется мнение о качестве бензина?

     ● 84% — оценка качества работы двигателя;

     ● 63% — расход топлива;

     ● 10% — уверенность;

     ● 7% — отзывы и полученная информация из сети.

92% потребителей убеждены в том, что на каждой отдельной АЗС топливо отличается по качеству. До 40% автовладельцев считают, что качество топлива зависит от производителя, 46% — уверены, что от сети АЗС.

Возраст

Ситуативные спонтанные решения о месте заправки принимают водители в возрасте от 18 до 25 лет. Молодые люди отдают преимущество тем заправкам, где можно перекусить, в отличии от людей в возрасте от 56 лет, которые менее склонны покупать еду на заправках. Клиенты старшей возрастной категории выбирают АЗС исходя из показателей качества топлива.

Многомерный анализ позволил сделать вывод и выделить основные шаблоны поведения клиентов:

     ● доверие — автовладельцу важно доверять АЗС;

     ● предубеждения и преданность — люди делают выбор из-за того, что им просто нравиться, они не экспериментируют;

     ● рационализм — категория клиентов, которым важна выгода, они хотят сэкономить;

     ● сервис — автовладельцы, которым кроме топлива нужны дополнительные услуги и продукты в виде еды, чистого WC и т.п.

АЗС должны учитывать шаблоны поведения клиентов при формировании маркетингового плана развития. Необходимо понимать важность сегмента аудитории, какие он имеет сильные и слабые стороны. Полученные данные помогут привлечь клиента.

Сегментация клиентов АЗС:

Ориентированные на сервис (23%) — это люди, обращающие внимание на уровень обслуживания, дизайн локации, качество кофе, вкусность еды и т.п. Большая часть участников этой группы – это женщины в возрасте 25-46 лет. Они заправляют авто раз в неделю, чаще на трассе, кроме топлива покупают еду и напитки.

Ценители времени (17%) — таким людям важно заправить автомобиль без очереди, поэтому они выбирают АЗС спонтанно, их возраст от 18 до 25 лет.

Направленность на бренд (29%) — таких клиентов называют бренд-ловерами. В эту категорию автовладельцев относят мужчин 40-60 лет, которые привыкли пользоваться услугами одной АЗС. Такие клиенты выбирают качество и надежность, они предполагают, что их не обманут.

Рационалисты (32%) — заранее выбирают, место заправки, чаще в черте города. Кроме топлива на АЗС больше ничего не покупают, ориентируются в ценах и выбирают где дешевле.

Разница в выборе мужчин и женщин?

На 12% больше мужчин, чем женщин локационно планируют заправки. Женщины более спонтанны и вместо наличных денег выбирают оплату банковской картой. В то же время женщины утверждают — «заправляюсь там, где дешевле».

Приоритеты клиентов в сервисе

На второе место в выборе АЗС клиенты ставят сервис. Наиболее актуально для АЗС, расположенных на трассе, обустройство территории, еда, ассортимент товаров и прочее.

Существуют отличия в приоритетах сервиса женщин и мужчин. Если мужчинам важнее кассы без очередей и раздельный санузел, то женщинам нужен Wi-Fi как в городе, так и на трассе. Удобства — главный критерий для выбора у обоих полов.

Ассортимент сопутствующих товаров и продуктов

Клиенты АЗС стали намного чаще покупать еду. Большая часть клиентов АЗС готовы тратить максимум 15 минут на ожидание блюда (кроме хот-дога) и добавили бы разнообразие к стандартным меню они.

Сопутствующие товары

Меньше ездит — меньше покупает. Такой вывод показали исследования. Люди, которые проезжают больше 500 км в неделю, чаще делают закупки на АЗС. 47% автомобилистов, которые не ездят на дальние расстояния, не делают покупки на заправках. Их частые покупки — безалкогольные напитки.

Требования к персоналу

Что ожидают от персонала клиенты? Респонденты ответили на этот вопрос, экспертами было выделено несколько основных требований:

     ● время обслуживания — должно быть минимизировано;

     ● персонал должен вежливо обращаться с клиентами;

     ● не навязывать дополнительные услуги.

Дополнительные услуги

Не всегда большой популярностью пользуются дополнительные сервисы. Треть опрошенных респондентов были согласны на то, чтобы им протерли стекло. Почти четвертая часть потенциальных клиентов были против навязывания дополнительных услуг. К самым популярным дополнительным сервисам можно отнести подкачку шин, автомойку, оплату услуг прямо из машины и т.п.

Увеличить финансовые показатели и лояльность автовладельцев

Клиенты выбирают качественный и полный сервис. Предпочтения клиентов — это информация, которая важна для любой компании. Анализ желаний потенциальных клиентов позволяет сосредоточиться на услугах и товарах, которые привлекут больше покупателей, увеличивать финансовые показатели и лояльность автовладельцев.

Если сегментировать потребителей согласно их предпочтениям, то можно получить исчерпывающую информацию для эффективного совершенствования услуг и продуктов компании. Это позволит создать индивидуальные предложения, как для отдельных групп потребителей, так и для отдельных лиц.

Согласно статистике, если компании направленно воздействует на определённую категорию клиентов, они значительно повышают средний чек. Также эффективным является трендовое рекламное направление трансформирования сервис-дизайна брендов.

Изучить потребительские предпочтения с помощью многочисленного исследовательского инструментария сегментации аудитории многим брендам помогает команда 4Service Group.