Principalul obiectiv al cercetarii calitative este axat pe studierea situatiei pietei, a dorintelor, a obiceiurilor si a comportamentului consumatorului. Cu alte cuvinte, cercetarea calitativa nu este doar o declaratie de fapt, ci o analiza a atitudinii cumparatorului fata de un anumit fenomen: produs, brand, publicitate etc. Intelegand motivele care conduc consumatorii, este mult mai usor sa formulezi o cerere de piata si sa creezi un produs de succes.
Imaginati-va motivele consumatorilor sub forma unui aisberg, iar partea imensa care este ascunsa sub apa poate fi asemanata cu teritoriul metodelor calitative de cercetare. Daca puneti intrebarea “Ce este cel mai important in acest produs?” In aproximativ 95 de cazuri din 100, puteti auzi raspunsul – calitate si pret. Dar ce anume se afla in spatele acestor concepte? Ce este esential pentru consumator si ce “chipsuri” ale produsului nu ii va acorda atentie deloc?
Cercetarea calitativa va permite sa vedeti produsul din perspectiva consumatorului, sa ajungeti la esenta sa, la cele mai profunde preferinte (adesea consumatorul insusi nu-si da seama). Scopul cercetarii este de a intelege ceea ce ii place sau ii displace clientului, care sunt temerile, la ce viseaza, ce apreciaza acesta.
Cercetarea calitativa de marketing poate include discutii in grupul de discutii (FGD), interviuri aprofundate (GI) si cercetari etnografice. Iata cateva dintre principiile eficacitatii cercetarii calitative:
Pentru o problema de un punct sau un public tinta foarte restrans, uneori 2-3 focus grupuri sau aproximativ zece interviuri in profunzime pot fi suficiente. In acelasi timp, 12 focus grupuri sau 20-25 de interviuri in profunzime pot garanta o crestere a calitatii informatiilor.
Avand o experienta substantiala in efectuarea cercetarii si cunoasterea profunda a specificului fiecarei metode, se poate alege corect o solutie pentru o anumita sarcina. Acesta este exact cazul in care proverbul “Masoara de sapte ori si taie o data” este relevant.
Cu alte cuvinte, un studiu calitativ releva numai tendinte, opinii, atitudini, dar nu si rezultate semnificative din punct de vedere statistic. De exemplu, este extrem de ineficient sa se foloseasca o metoda calitativa pentru testarea gusturilor, deoarece datele obtinute nu pot fi exprimate cantitativ, dar ofera o idee buna despre mentalitatea consumatorului.
Pentru a imbunatati eficienta metodei calitative, nu trebuie sa va limitati la un focus grup sau la un interviu aprofundat. Merita sa exploram stilul de viata si comportamentul consumatorului in conditii reale (acasa, la locul de munca, la un magazin de vanzare cu amanuntul etc.), de exemplu, prin intermediul tipurilor de cercetare etnografice.
Intrucat, in timpul interviurilor, respondentii vorbesc doar despre propria perceptie, punctul lor de vedere poate fi distorsionat din cauza starii emotionale. Intr-un mediu familiar (acasa, la locul de munca etc.), respondentii pot gandi si se pot comporta diferit fata de alte medii (cumparaturi, banca etc). Astfel, o combinatie de abordari diferite mareste considerabil eficacitatea cercetarii calitative. Avantajele unei metode pot suprascrie deficientele celeilalte.
Inainte de a incepe cercetarea calitativa, ar trebui sa aveti grija la timpul necesar implementarii sale. Deseori, nevoia de a economisi timpul alocat cercetarii se reflecta in reducerea timpului pentru recrutarea participantilor. Insa acest lucru, la randul sau, reduce semnificativ eficacitatea si calitatea datelor obtinute.
Ar trebui sa adresati intrebari deschise care sugereaza un raspuns detaliat. In cazul intrebarilor inchise, respondentul joaca un rol pasiv, doar confirma sau neaga ceea ce intervievatorul ii ofera. Raspunsurile acestuia vor fi lipsite de emotie. Pentru a raspunde la o intrebare deschisa, respondentul poate folosi orice cuvinte pentru a-si exprima propriile sentimente. Chiar daca pentru asta nu are nevoie de una sau doua cuvinte, ci zeci de propozitii.
Si nu uitati depinde de profesionalismul moderatorului grupului de focus sau de un interviu in profunzime ca masura in care participantii la cercetare se vor “deschide” si vor putea impartasi opiniile si experienta lor.
Acest principiu trebuie respectat cu strictete – in primul rand, aceasta este partea etica a intrebarii si, in al doilea rand, creste in mod semnificativ increderea participantilor in studiu.
Atunci cand incepeti cercetarea de cercetare de marketing, trebuie sa evitati urmatoarele greseli
Nu exista o nevoie reala de cercetare sau apar sarcini formulate incorect. Inainte de a decide cu privire la necesitatea de cercetare de marketing, este necesar sa se formuleze in mod clar obiectivele de cercetare. Acest lucru va salva de la dorinta de a rezolva toate problemele in detrimentul unui studiu, va va permite sa stabiliti obiective corecte pentru compania de cercetare.
Recrutarea superficiala. Audienta tinta aleasa in mod incorect reduce semnificativ eficienta.
Interpretarea gresita a informatiilor. Un raport nesustinut de analize si recomandari suplimentare poate atrage o interpretare incorecta a datelor indicate. Analizati temeinic faptele si datele, dar redactati raportul de cercetare folosind principiile claritatii si conciziei.
Rezumand toate cele de mai sus, trebuie remarcat faptul ca o cercetare calitativa poate fi eficienta doar cu conditia ca procesul sa fie organizat intr-o maniera structurata si consecventa, avand o intelegere clara a posibilitatilor si caracteristicilor fiecarei metode de cercetare, atat din partea contractantului, cat si din partea clientului.
Rămâneți la curent cu cercetările, evenimentele, știrile, instruirea și alte inițiative de vânzări și experiență clienților viitoare
Vă vom contacta și vă vom răspunde
la toate întrebările
Vă vom contacta și vă vom răspunde
la toate întrebările
Romania / Română
Global / English
Turkey / Türkçe
Azərbaycan
Қазақстан
ქართული
Italia
Deutsch
Ukraine / Українська
Comentarii