Cele mai des intalnite mituri despre cercetarile calitative

Vezi ce cred unii dintre clienti si nu numai despre rolul si eficacitatea cercetarilor calitative

De-a lungul activitatii noastre am intalnit si am raspuns multor nelamuriri si intrebari cu privire la cercetarile calitative. De ce este nevoie de ele, care sunt cele mai bune metodologii de aplicare, ce pregatiri sunt necesare, sau care ar fi pasii de urmat dupa finalizarea unei cercetari calitative. Insa ne-am intalnit si cu multe situatii in care a trebuit sa demontam anumite mituri des intalnite in cultura organizationala, cu privire la cercetarea calitativa.

Iata cateva dintre ele:

Cercetarea calitativa se refera numai la focus grupuri si interviuri in profunzime.

Este adevarat ca focus grupurile si interviurile in profunzime sunt probabil cele mai des folosite in cercetarea calitativa. Cu toate acestea, in ultimii ani, metodele etnografice castiga totodata o popularitate crescanda, ceea ce face posibila depasirea stadiului de cercetare calitativa traditionala si studierea consumatorilor in “habitatul lor natural”.

Nu poti avea mereu incredere in raspunsurile date de participantii la focus grupuri

Se poate intampla ca, atunci cand oamenii participa la focus grupuri, ori sa se insele in privinta unui anumit subiect si sa dea doar acele raspunsuri pe care le percep ca fiind acceptabile din punct de vedere social de catre ceilalti participanti. Ei pot juca, de asemenea, anumite roluri si se pot influenta reciproc.

Se poate spune ca jucam roluri nu numai in focus grupuri, ci in viata in general, astfel incat putem  argumenta ca acesta este un proces complet normal si natural. Adesea, gasim raspunsuri care sunt considerate mai acceptabile din punct de vedere social si multi dintre noi au dorinta de a aparea mai bine decat noi in ochii altor oameni.

Acest lucru nu este diferit in grupurile de focus si acest lucru afecteaza acuratetea si fiabilitatea rezultatelor. Cu toate acestea, faptul ca desfasuram cercetari in paradigma pozitivismului, adica nu avem incredere in fiecare caz si verificam rezultatele, ne ajuta sa ne influentam chiar si mai departe. Tocmai de aceea, organizam intotdeauna mai multe sesiuni de focus grup pentru a verifica rezultatele celor anterioare si efectuam mai multe interviuri pentru a valida rezultatele.

Procesul de influenta mutuala a grupului este mai degraba pozitiv, deoarece in dinamica grupului se nasc idei si cunostinte noi, datorita carora focus grupurile sunt atat de valoroase

Feedback-urile provenite din cercetarea calitativa trebuie mereu raportate ca procent pentru a permite conducerii sa traga concluzii

Desigur, nu este intotdeauna valabil. In rapoartele privind cercetarea calitativa, indicam tendintele si gravitatea detectate la nivelul “mai frecvent” sau “mai putin frecvent” intr-o opinie similara. Sarcina de a cuantifica, care numara frecventa si puterea gravitatii unui fenomen, este deja o problema pentru cercetarea cantitativa, care deseori urmeaza calitativ, pentru a verifica si cuantifica ipotezele obtinute ca rezultat al cercetarii calitative.

Este suficient sa organizezi un singur focus grup. Nu e nevoie sa aduni participanti la mai multe sesiuni daca rezultatele obtinute sunt clare de prima data

Complet fals. O parte a raspunsului se gaseste si in mitul numarul 2. Un aspect vulnerabil al cercetarii calitative, deci inclusiv focus grupuri, il reprezinta dimensiunile extrem de mici ale esantioanelor. De aceea este important ca rezultatele sa fie validate in alte moduri pentru a elimina dezavantajul esantioanelor mici. Daca luam in considerare brandurile nationale, recomandam de obicei sa se  efectueze cercetari in cel putin 2-3 orase, pentru a obtine o gama mai larga de opinii asupra subiectului studiat.

Atunci cand se organizeaza un singur grup de focus, nu putem fi siguri ca rezultatul unui grup sau al unui interviu nu este o anomalie, si o vom considera, in mod eronat drept principala tendinta. De exemplu, mai multe persoane cu gandire mai conservatoare se pot regasi in grup, iar opiniile lor conservatoare pot fi acceptate drept norme, in ciuda faptului ca publicul tinta este mult mai putin conservator si, dimpotriva, are nevoie de standarde si solutii inovatoare. Daca s-au obtinut rezultate contradictorii in urma a doua focus grupuri se recomanda organizarea a cel putin inca 1-2 sesiuni pentru a rezolva aceste contradictii si pentru a intelege care tendinta predomina.

Cercetarea calitativa nu ofera oportunitatea de a studia piata, deoarece esantioanele sunt adesea mult prea mici.

Studiile calitative ofera perspective asupra tendintelor pietei, asupra motivelor de consum ale participantilor. Ele contribuie astfel la formarea unui profil psihografic al consumatorului pentru a studia perceptiile jucatorilor cheie intr-o piata bine marcata. Cu toate acestea, focus grupurile nu pot fi utilizate pentru masuratorile cantitative ale volumului pietei, frecventa si volumul consumului sau consumul incrucisat.

Cercetarea cantitativa este mai buna decat cea calitativa, deoarece este concludenta, oferind numere si grafice

Cercetarea calitativa nu este mai buna sau mai rea decat cea cantitativa. Pur si simplu rezolva alte probleme. Spre deosebire de metodele cantitative care raspund la intrebari precum “cat de mult?” Si “cat de des”, cercetarea calitativa raspunde intrebarilor “de ce?” si “cum?”

Este mai ieftin si mai rapid sa realizezi 10 interviuri in profunzime decat sa aduni informatii de la 2 focus grupuri

Din nou, este necesar sa se aiba in vedere obiectivele cercetarii si resursele disponibile. Daca aveti nevoie sa faceti ceva rapid si ieftin, ar fi mai bine sa alocati resurse pentru a da o profunzime mai mare cercetarii. Companiile pot, de asemenea, sa ia in considerare intervievarea in cazurile in care trebuie sa se analizeze procesul de alegere a unui anumit brand, sa exploreze satisfactia clientilor cu privire la utilizarea unui produs sau serviciu, surse de informatii, situatii de consum sau factori care influenteaza deciziile de cumparare. Acest lucru este in special relevant pentru bunurile de folosinta indelungata, care pot fi caracterizate printr-un proces decizional complex si lung.

Cu toate acestea, daca aveti nevoie sa cercetati tendintele pietei sau motivele si preferintele privind alegerea marcii, imaginile de marca de pe piata sau doriti sa testati idei creative, sa explorati aspectele emotionale ale unei relatii de categorie sau de marca utilizand tehnici proiective, alegeti varianta focus grupurilor.

Interviurile aprofundate unu-la-unu sunt intotdeauna mai relevante, deoarece respondentii nu se pot influenta reciproc

Doar partial adevarat. Moderatorii acestor interviuri pot influenta persoanele intervievate. Este important sa retineti ca interviurile si grupurile de discutii “unu-la-unu” indeplinesc pur si simplu sarcinile diferite. Aceste sarcini au fost prezentate in detaliu in paragraful anterior. Grupurile de focus sunt mai bune atunci cand este important sa intelegem efectele dinamicii grupului, cum ar fi creativitatea, dezvoltarea de idei si atunci cand cautam informatii.

Se pot lua decizii imediat dupa efectuarea unui focus grup, deoarece poate aparea un insight relevant

Da, poate fi adevarat uneori. Se poate intampla ca focus grupurile sa produca rezultate neechivoce si coerente. Cu toate acestea, mai frecvent apar situatii in care lucurile nu sunt atat de clare  trebuie sa va ganditi bine la rezultate, sa cititi raportul analistului si apoi sa luati o decizie. De exemplu, un videoclip a fost foarte apreciat de o audienta loiala, dar nu a fost deloc apreciat de consumatorii marcilor concurente.

Apoi, atunci cand se ia o decizie, este necesar sa se tina seama nu numai de reactia publicului loial, ci si de obiectivele campaniei publicitare in scopul de a pastra clientii loiali sau de a recruta noi clienti de la concurentii sai. Uneori trebuie sa cautati o alta idee sau sa lansati campania, stiind ca va atrage doar un anumit public.

Managerii sunt, de obicei, ferm convinsi ca stiu bine piata si baza de clienti, iar cercetarea este superflua

Din pacate, acest lucru nu este numai un mit, ci o realitate cruda, cu care cercetatorii se confrunta zilnic. Multi proprietari de afaceri considera ca cercetarea este o risipa de bani. De multe ori, acesti manageri se vor convinge pe propria piele de importanta cercetarii, platind un pret mare, exprimat in bani, timp resurse sau cota de piata pierduta. Exista insa si clienti care inteleg importanta si valoarea cercetarii atunci cand iau decizii de afaceri. Faptul este ca majoritatea companiilor multinationale care au construit procese eficiente de afaceri care realizeaza un succes extraordinar pe piata exploreaza in mod constant noi piete. Aceste companii desfasoara periodic cercetari, monitorizeaza piata si studiaza comportamentul consumatorilor.

Cercetarea se poate face in house si nu este nevoie sa fie angajat un specialist.

Intr-adevar, unele cercetari pot fi facute simplu, in house. Mai ales daca compania are un CRM bine reglat si colecteaza in mod regulat date despre clientii sai, informatii importante despre profilul consumatorului, segmentele de clienti, dinamismul pietei.

Cu toate acestea, o astfel de analiza se va aplica numai clientilor dvs. si nu va va oferi o idee despre piata in ansamblu. Cand va desfasurati propria cercetare, este important sa retineti ca, inainte de a face acest lucru, trebuie sa va familiarizati cu principiile de baza si mecanica de a efectua cercetari calitative, cum sa faceti un ghid, ce reguli si principii ale grupurilor de focus sunt si multe abordari pentru analizarea rezultatelor.