Te dezvolți sau totul se sfârșește! Cum să rezolvați lacunele din customer service cu proiectarea serviciilor

Ați creat un produs calitativ, ați implementat standarde, monitorizați în mod regulat implementarea, dar simțiți că stați pe loc? Este timpul să priviți compania prin ochii clientului. 

Piața e caracterizată de elasticitate. Având în vedere concurența în creștere, cel care înțelege și personifică clientul supraviețuiește și se poate dezvolta în continuare. Ascultând și înțelegând dorințele consumatorului, companiile pot obține profituri mari. Ce este proiectarea serviciilor și cum poate ajuta la dezvoltarea business-ului, vă vom spune în acest articol.

Ce este designul de servicii

Un instrument eficient pentru a analiza adevăratele dorințe, relații, obiceiuri ale consumatorilor dintr-o anumită categorie este cercetarea calitativă. Acest tip de cercetare folosește tehnicile bazate pe psihologia motivelor umane explicite și ascunse. Cunoașterea motivelor ajută la stabilirea comunicării între companie și consumator. Proiectarea sau designul serviciilor este un fenomen relativ nou pe piața serviciilor de marketing, situat la intersecția cercetării, analizei informațiilor primite și crearea de soluții noi.

Proiectarea serviciilor se bazează pe cercetări etnografice profunde, cu scopul de a crea sisteme și procese care să ofere utilizatorului un serviciu holistic. Aceasta este o abordare cuprinzătoare, interdisciplinară și integrativă, care rezolvă problemele specifice de afaceri. Prin urmare, necesită un număr mare de tehnici de analiză.

Iată instrumentele de bază pentru proiectarea serviciilor

Harta aprofundată a călătoriei clienților (customer journey map)

O hartă de customer journey este o analiză cuprinzătoare a comportamentului consumatorului. O hartă care ilustrează etapele interacțiunii clientului cu o companie până la momentul achiziției. Folosind acest instrument, emoțiile și satisfacția clienților sunt examinate.

Modelul de serviciu

Aceasta este o metodă pentru a proiecta o hartă a traseului unui client (căutarea de idei inovatoare), un instrument pentru construirea unui serviciu orientat către clienți.

Interviuri aprofundate

Interviul în profunzime este o tehnică de cercetare calitativă utilizată pentru a efectua interviuri individuale intense, unde numărul de respondenți este mai mic și cercetarea este axată pe un produs, tehnică, situație sau obiectiv specific.

Sarcini de îndeplinit

Conceptul de a înțelege ce îi motivează pe clienți să cumpere produsul dvs. (produsul pe care compania dvs. îl creează trebuie să îndeplinească sarcina clientului și să-i rezolve problema).

Hărți de empatie

Hărțile de empatie sunt instrumente de colaborare de care echipele se pot folosi pentru a obține o perspectivă mai profundă asupra clienților lor. La fel ca un buyer persona (profilul clientului ideal), o hartă empatică poate reprezenta un grup de utilizatori, cum ar fi un segment de clienți.

Arhetipuri sau prototipuri

De ce este importantă proiectarea serviciilor pentru afaceri, mai ales într-o epocă în care majoritatea serviciilor sunt concentrate în domeniul digital?

Analiza web nu este suficientă pentru a înțelege de ce afacerea nu funcționează așa cum ar trebui. Este important să ne amintim că lucrurile, situațiile și oamenii nu funcționează în solitudine completă, ci fiecare element al activității sociale și economice este o componentă a unui ecosistem imens, cu zeci, sute sau chiar mii de factori externi.

De ce au nevoie companiile nevoie de proiectarea serviciilor?

În prezent, nu există produse și servicii unice pe piață. O piață suprasaturată oferă puțin spațiu pentru gestionare, iar un singur serviciu bun nu este suficient pentru a ieși în față. Dacă produsul/serviciul pe care l-a achiziționat rezolvă problema cu care a venit, atunci cu siguranță consumatorul își va aduce aminte și va reveni.

Cum funcționează proiectarea serviciului: studii de caz

Produs: Milkshake la McDonald’s.

Problemă: milkshake-urile nu aduc creșteri ale profitului, nu există o explicație pentru care oamenii cumpără acest produs.

Soluție: Ca urmare a cercetării, s-a constatat că există două tipuri de persoane care preferă aceste produse:

1) acestea sunt cumpărate pentru copii;
2) oamenii îl cumpără pe drum, deoarece acesta are o consistență vâscoasă, potrivită în trafic.

Pornind de la acest insight, compania a făcut băutura mai vâscoasă în special pentru adulți și mai rară pentru copii, astfel încât părinții să nu fie nevoiți să aștepte până când copilul o bea.

Produs: Agregator de taxi

Problemă: Reducerea numărul de apeluri în call center.

Soluție: Ca urmare a colectării plângerilor și a efectuării interviurilor în profunzime, s-a constatat că șoferii de taxi apelau linia telefonică pentru a primi compensații sau explicații atunci când clientul nu răspunde apelului. Compania respectivă a creat în aplicație butonul „Client makes no exit” care permite automatizarea acestui proces.

Produs: capsule pentru aparatele de preparat cafea

Problemă: Compania care vinde multe aparate de cafea nu a putut vinde și capsule de cafea

Soluție: Cercetările au indicat că utilizatorilor le convenea mai mult să cumpere capsule de la magazinul apropiat casei lor, decât să comande online sau prin telefon. Pentru a rezolva problema, compania a introdus posibilitate de a închiria un aparat de cafea pentru 1 dolar, cu condiția unui abonament anual pentru achiziționarea de capsule de cafea. Cafeaua este adusă clientului, ținând cont de rata consumului său.

Produs: Airbnb – serviciu de închiriere de paturi, apartamente, case de închiriat

Problemă: Lipsa cazărilor ieftine din orașele turistice populare, lipsa de locuințe pentru închiriere în timpul evenimentelor publice (festivaluri, forumuri, conferințe, competiții sportive, concerte).

Soluție: Dezvoltarea uni website pentru vânzarea / închirierea de paturi, camere, apartamente, case cu sau fără opțiunea de mic dejun. Călătorii au putut găsi rapid cazare la prețuri accesibile, iar proprietarul nu mai e doar un proprietar, ci acționează ca o gazdă pentru oaspeții săi. În prezent și acest serviciu a evoluat, ajungând la ce cunoaștem astăzi sub numele Airbnb, un serviciu folosit de peste 200 de milioane de utilizatori, cu o valoare de peste 31 de miliarde de dolari.

Cum se implementează proiectarea serviciului și cum se digitalizează rezultatele

Nu oricine poate implementa un design de serviciu! La sfârșitul proiectului, clientul primește un plan detaliat de activități obligatorii pentru atingerea obiectivului. Planul constă în sarcini pentru fiecare departament, care indică prioritățile și rezultatul prevăzut, după implementare.

În ceea ce privește digitalizarea rezultatelor, un produs / serviciu nou este creat folosind proiectarea serviciului. Clientul primește informații precise despre creșterea indicatorilor financiari (rentabilitate) după implementarea sarcinilor de proiectare a serviciilor. Eficiența metodologiei poate fi observată prin feedback-ul clienților, creșterea indicelui NPS, precum și prin creșterea LTV-ului (customer lifetime value).

Principii privind proiectarea serviciilor

Proiectarea serviciilor este o disciplină holistică care funcționează numai în cazul implementării complexe. Respectarea celor 5 principii de proiectare a serviciilor va ajuta la obținerea rezultatului dorit și va contribui la dezvoltarea companiei dumneavoastră.

• Plasarea clientului în centru. O afacere trebuie să plaseze nevoile clientului în centru. Prin rezolvarea problemelor consumatorului, compania va avea un client fidel și sincer.

• Co-creare. Un rezultat garantat este obținut doar dacă există un parteneriat între echipele de cercetare și clientul cercetător.  Activitățile din cadrul proiectului trebuie să se împartă, iar fiecare participant ar trebui să aibă o mulțime de idei și soluții pentru implementare.

• Etapele. Este important să parcurgeți toate etapele proiectării serviciilor fără să le amestecați între ele. Nu putem desfășura activități fără etape, fie că este vorba de gătit sau de cercetare de marketing. În proiectarea serviciului, este important să se efectueze sau să se lucreze simultan pentru primele informații și să se transforme în soluții.

• Vizibilitate. În proiectarea serviciului, se pot folosi uneori stickere pentru a lucra cu datele primite și pentru a crea un prototip al experienței clientului. Proiectarea vizuală a produsului / serviciului face posibilă elaborarea produsului „în acțiune”.

• Integritate. Proiectarea serviciului este o sarcină complexă. Nu puteți implementa soluții doar pe jumătate; nu puteți lucra la proiectarea produsului / serviciului cu o singură echipă. Este imposibil să rezolvi o problemă de business ocolind clientul.  Proiectarea serviciilor este o disciplină holistică ce funcționează doar în cazul unei abordări și implementări integrate.

De ce nu poate oferi oricine acest serviciu?

Proiectarea serviciilor este unul dintre cele mai în vogă subiecte ce țin de marketing; cei mai mulți urmăresc să câștige bani de pe urma ei, însă nu toți reușesc.

Această disciplină necesită cunoștințe și experiență în aplicarea cercetării de teren și interpretarea corectă a datelor primite. Cercetătorii care nu sunt pregătiți să se cufunde în activitatea clientului nu vor putea niciodată să ofere o asistență calificată, de aceea, cercetarea nu va fi concludentă.

Cu peste 18 ani de cercetare în customer experience și market research, am câștigat o experiență valoroasă în crearea de servicii de înaltă calitate în diverse sectoare de afaceri. Înțelegem ce nevoi are clientul și știm cum funcționează procesele interne ale companiei, atunci când este posibil să propunem abordări inovatoare.

Datorită sondajelor la scară largă, evaluăm corect consecințele implementării proiectării serviciului. Propria noastră platformă Shopmetrics by 4Service, cu o bază de date de peste 350 de mii de mystery shopperi în majoritatea țărilor din Europa de Est cu experiență în verificarea diverselor locații ne ajută enorm în acest sens.

Nu folosim soluții standard. Pentru fiecare sarcină, selectăm un grup de metode de proiectare a serviciului: de la elaborarea unui chestionar personalizat pentru sondaje până la implementarea instrumentelor analitice necesare într-o anumită situație.

Perspectivele de proiectare a serviciilor

Consumatorii au devenit selectivi cu serviciile și, cel mai important – aceștia își prețuiesc timpul. Dacă o afacere ține cont de acest lucru în optimizarea proceselor, aceasta va avea avantaje și o șansă de a avansa.

Concurența crește în fiecare zi! Dacă putem face o predicție despre viitor atunci spunem că o afacere nu va mai putea funcționa într-o piață concurențială fără a-și proiecta designul serviciilor și produselor pe care le pune la dispoziția clienților. Proiectarea serviciilor este adevărata tendință a marketingului în 2020. Câțiva ani mai târziu, niciun produs sau serviciu nu va intra pe piață fără proiectarea serviciilor. Noi suntem aici să traducem sarcinile de afaceri în limba de proiectare a serviciului și să vă oferim un sfat.