Despre personalizare si cum aproape nimeni nu intelege cum se face

Despre personalizare putem spune ca este o tehnica de marketing la moda, in ultima vreme. Cu toate acestea, majoritatea iti vor spune ca personalizarea consta in principal in folosirea prenumelui intr-un mail. Partial adevarat, dar departe de a cuprinde intregul concept.

Nu e o inventie moderna. A aparut inca din antichitate si este extrem de eficienta, daca este folosita asa cum trebuie. Totodata, poate avea rezultate catastrofale daca da gres. Si este extrem de dependenta de datele clientului si mai ales acuratetea lor. Cati dintre voi nu v-ati creat un username aleatoriu, pentru ca apoi sa vedeti mailuri intitulate „Salut, XYZdha38!” sau „Salut Popescu!” Marketerii experimentati ar spune ca vor prefera oricand lipsa completa a oricarei forme de personalizare decat o personalizare care da gres.

Randamentul emotional al personalizarii

Cercetatorii de la Segment au aflat cum raspund oamenii unei abordari personalizate prin analiza impactului emotional al unui esantion de 1006 de persoane in varsta de 18 ani si peste. Tinerii astazi sunt numiti generatia Z. Sunt exponentii cei mai in varsta ai cohortei post-mileniali. Si este important pentru ei ca magazinul sa aiba o aplicatie mobila, un site responsive sau un web progressive app. Studiul „Gradul de personalizare in comertul mobil”, efectuat de Dynamic Yield a aratat ca 76% dintre respondenti prefera sa cumpere cu ajutorul unui smartphone, deoarece economisesc timp.

Cu toate acestea, 36% dintre persoanele chestionate gasesc dificila cautarea de bunuri si servicii utilizand aplicatii de mobil. Aplicatiile mobile ar trebui sa ofere produse si servicii in conformitate cu interesele si nevoile publicului.

Personalizarea facuta corect motiveaza utilizatorii sa cumpere

Pentru a obtine o audienta loiala, compania trebuie sa isi indeplineasca asteptarile, sa indeplineasca dorintele fiecarui client individual. Serviciul personalizat motiveaza o persoana sa comunice, sa spuna mai multe.

Acest lucru e confirmat de un studiu Epsilon, realizat in 2018. Compania americana a chestionat 1.000 de consumatori cu varste intre 18 si 64 de ani. Conform analizei, 80% dintre respondenti au mai multe sanse sa aleaga un brand care ofera o abordare personalizata. 90% dintre respondenti au remarcat importanta tratamentului personalizat.

Cu cat personalizarea este mai profunda in relatia cu clientii, cu atat rata de conversie devine mai mare. Din acest motiv, este important sa lucrati constant cu clientii, sa explorati preferintele lor si sa oferiti imediat serviciile si produsele pe care le doresc in prezent. Cu toate acestea, o abordare personalizata ar trebui sa fie confortabila, optionala si deloc intruziva.

Abordarea umana a serviciilor personalizate

2018 a aratat o diferenta semnificativa intre generatiile X si Y. Si chiar intre millenials si generatia Z . Daca cele dintai generatii sunt in cea mai mare parte conservatoare, atunci acestea din urma sunt mai flexibile in a stapani noile tehnologii, crescand practic cu ele. Desigur, reprezentantii generatiei X sunt interesati si incearca lucruri noi, dar nu se grabesc sa ia decizii in favoarea noilor tehnologii si a abordarilor in folosinta, intrand mai degraba in categoria late-adopters.

Noua generatie poate procesa cu usurinta cu o cantitate mare de informatii, fiind capabila sa aleaga din varietatea de bunuri si servicii ceea ce au nevoie in acest moment, dar facand fata cu bio si fenomenului de information overload, dezvoltandu-si inca din copilarie filtre eficiente si asa numita advertising blindness.

De aceea este eficienta personalizarea. Daca un brand este capabil sa ofere unui utilizator ceva ce-l intereseaza cu adevarat (concentrandu-se asupra  comportamentului, istoricului punctelor de contact si a achizitiilor), atunci acesta nu va ezita mult timp cu privire la decizia sa.

Dezavantajele personalizarii

Una dintre problemele mari este neincrederea si frica utilizatorilor cu privire la datele lor personale. De altfel, adoptarea GDPR a dat inapoi majoritatea acestor servicii si a facut totodata consumatorul mult mai constient de adevarata valoare a datelor sale personale, oferindu-le mult mai greu, ceea ce face mult mai dificil procesul de personalizare.

Utilizatorii sunt nemultumiti de colectarea activa a informatiilor personale pe Internet. Unele companii utilizeaza agresiv aceste date, iar un spam constant ii obliga pe utilizatori sa se dezaboneze si sa le blocheze. Iar cei ce apeleaza la SPAM aleg sa ignore cu buna stiinta normele regulementului UE privind prelucrarea datelor.

In perioada aprilie – mai 2018, 4Service a efectuat un studiu care a aratat ca oamenii sunt mai predispusi sa aiba incredere in organizatiile “sigure”. Ei considera bancile si facilitatile medicale ca atare. De ce acestea? Organizatiile financiare si medicale sunt obligate sa respecte cu strictete toate normele legale, deoarece nerespectarea lor poate duce la amenzi de pana la 4% din cifra globala de afaceri.

Desi, in general, oamenii prefera o abordare personalizata, doar 21% dintre respondenti au ales o propunere care le ia in considerare interesele. 48% au citit-o, dar nu au folosit-o. 31% dintre respondenti nu au citit sau nu au oferit personalizate deloc.

In plus, oamenii nu doresc sa impartaseasca datele personale. Dupa cum arata studiul 4Service, o mica parte dintre ei sunt pregatiti sa furnizeze date brandurilor, adica doar 23% dintre respondenti. 65% dintre respondenti ar dori sa impartaseasca informatii doar rar.

In ceea ce priveste distributia pe varste, tinerii (18-25 ani) sunt mai dispusi sa-si dezvaluie profilul public. Acest lucru a fost confirmat de 35% dintre respondenti. Printre persoanele care au implinit varsta de 56 de ani si peste, doar 11% sunt gata sa ofere accesul la informatiile personale.

Cum sa evitati  sa intrati pe lista neagra a clientilor

Abordarea personalizata, asa cum am aratat deja mai sus, cauzeaza adesea efecte negative. Dar puteti evita problemele. Lucian Chirute, country manager 4Service Romania, ofera cateva sfaturi firmelor folosesc servicii de personalizare.

Explicati-i clientului de ce i-ati trimis acest e-mail.

O problema des intalnita este ca utilizatorii nu inteleg esenta unui newsletter. In urma unor abuzuri sau reclamatii, sau a folosirii unui server shared, se intampla ca multe newslettere sa ajunga direct in folderul de Spam, fara sa mai fie citite vreodata. Alteori, filtrul este chiar la nivelul cititorului care devine deranjat de o abordare personalizata chiar de la inceput. DPrin urmare, este important sa explicati clientului de ce trimiteti acel newsletter. Oferta nu ar trebui sa arate ca rezultat al supravegherii stricte al unei persoane.

Ce poti face?

• Include informatii complete si corecte, precum numele consultantului care este asignat pe contul clientului respectiv
• Ofera o forma de recompensa pentru timpul acordat citirii mailului respectiv
• Poti ruga clientul sa isi exprime parerea cu privire la newsletterul respectiv
• Respecta intotdeauna normele GDPR, arata-i drepturile si posibilitatea de a se dezabona sau exercita drepturile oferite de Regulamentul 677/2016.
• Afla cum poti utiliza cu eficienta si creativitate posibilitatile tehnice ale companiei, departamentului IT, serviciului de mailing, CRM-ul, pentru a crea o personalizare calda, sau indirecta, daca ai cumva banuieli ca anumiti clienti ar putea fi deranjati de o abordare directa, sau la per tu.

 Nu va fie frica sa intrebati

Adresati-va clientilor in ce format le este convenabil sa primeasca informatii de la companie. Intrebati-i, retineti si oferiti-le optiuni. Acest lucru va face munca mai usoara, iar clientii vor fi mai loiali. Explicati intotdeauna scopul, de ce cereti anumite informatii, spuneti cum le veti prelucra, pentru cat timp si cum vor fi securizate in fata posibilelor atacuri. Nu vreti sa riscati o plangere la Autoritatea Nationala pentru Supravegherea si Protectia Datelor cu Caracter Personal (ANSPDCP). Cred ca nu mai trebuie sa mentionam: niciodata, dar niciodata nu oferiti acces la baza de date unei firme care nu ofera garantii solide de securitate si respectare a politicilor in domeniu.

Personalizarea continutului

Nu este neaparat nevoie sa va folositi de nume. Puteti folosi un istoric de navigare, produse sau servicii de interes, asemanatoare, ori complementare, filtre folosite de utilizator, puteti utiliza continut precum articole sau postari legate de subiectul cautarii pe site-ul dvs, va puteti folosi de locatie, de vreme, de ora accesarii si multe alte elemente mult mai putin intruzive, dar care au potentialul de a oferi continut personalizat. Orice schema de automatizare sau personalizare alegeti, retineti ca trebuie sa testati temienic totul inainte si sa operati totul cu atentie.

Orice metodologie sau tehnica de personalizare alegeti, retineti ca in acest efort trebuie implicata intreaga echipa, iar personalizarea trebuie sa fie atat relevanta, cat si interesanta pentru clienti. Doar astfel puteti obtine efectele dorite.