Trenduri în serviciul oferit consumatorilor

Tendințe globale ale serviciilor oferite consumatorilor în perioada 2021/22

Formula unui serviciu bun

S-au înregistrat evoluții ale serviciului oferit consumatorilor în ultimii 20 de ani? Da și nu. Serviciul oferit consumatorilor (sau experiența de consumator) poate fi reprezentată printr-o formula simplă:

S = A – P, unde ”A” înseamnă „așteptări” și ”P” înseamnă „percepția reală a experienței avute”

Să ne imaginăm că ai fost astăzi pentru prima data într-o cafenea sau într-un magazin, dar înainte să intri ai văzut o reclamă. Dacă așteptările pe care le aveai au fost superioare realității, percepția pe care o vei avea în ceea ce privește serviciul va fi una negativă: reții faptul că mesele sunt lipicioase, oferta de produse e limitată și poți să achiți doar cash. Consecințele sunt evidente: dezamăgire, reclamații și cel mai probabil vei fi reticent în a revizita acel loc în viitor. Dacă în schimb realitatea depășește așteptările pe care le aveai, serviciul de care ai avut parte ți se va părea unul extraordinar (vei adresa complimente, vei achiziționa ceva în plus față de intenția inițială etc.). Astfel de servicii generează recomandări, valori crescute ale achizițiilor și clienți loiali.

În ceea ce privește serviciul oferit, nu trebuie să ne așteptăm la miracole sau fapte eroice. Chiar și semnul egal între așteptările avute și realitate este suficient. Pentru a oferi satisfacție fiecărui client, e primordial să-i satisfacem așteptările de bază. Sarcina complicată este să determinăm care sunt aceste așteptări.   

Există două modalități principale prin care putem identifica așteptările consumatorilor 

Cum facem asta?

Prima modalitate este prin cercetare. Fie calitativă, fie cantitativă, focusându-ne pe sectorul de activitate, canalul comercial sau mediul geografic, sau și mai specific pe profilul de consumator. De exemplu, printr-o serie de interviuri în profunzime putem determina o serie exhaustive de atribute ale serviciului oferit, adresând întrebări precum: ”În ce constă serviciul oferit, în opinia ta?”, ”Care sunt lucrurile care contează cel mai mult?”, ”Care sunt elementele unei experiențe ideale?” etc.

Cele mai populare răspunsuri (și așteptări) referitoare la serviciul oferit se referă la standardele de igienă, promptitudine, varietatea ofertei, ușurința accesării, promoții și oferte, termeni de livrare și retur etc. Dacă brandul cunoaște așteptările propriilor consumatori întocmai, nu trebuie să facă eforturi considerabile pentru a-și satisface clienții ci mai degrabă ”se poate limita” la a îmbunătăți serviciul oferit -prin livrarea bunurilor și serviciilor fără cusur.

A doua modalitate de identificare a așteptărilor consumatorilor este prin capitalizarea tendințelor, prognozelor și a opiniilor experților industriei. Această modalitate e cu atât mai valoroasă în această perioadă de tranziție spre o imaginată nouă-normalitate, când toate companiile încearcă să aibă o privire prospectivă, pentru a identifica cele mai de success măsuri pentru viitorul imediat.

La ce ne putem aștepta în ceea ce privește serviciul oferit consumatorilor în următorii câțiva ani? Nu atât de mult la ceva complet nou ci, mai degrabă, ne putem aștepta ca semnalele de până acum să se transforme într-o certitudine. 

O schimbare semnificativă e faptul că tendințele nu mai sunt atât de net generate de către Vest, ci ne așteptăm ca o bună parte dintre acestea să-și aiba originea în China. Mai mult de o jumătate dintre aceste tendințe au legătură cu automatizarea. Pe fundalul crizelor economice experimentate de multe țări și a necesității reducerilor de personal, din punct de vedere al unui management sustenabil este necesară strategia de înlocuire a personalului cu tehnologia. Astfel, printr-o formulare puțin mai îndrăzneață, ne putem aștepta ca angajatul anului 2021 să fie un chat-bot. Pe de altă parte, modurile de muncă hibride devin din ce în ce mai populare: locuința si biroul fuzionează și toate companiile sunt în căutarea unui echilibru cât mai eficient între interesele clienților, ale personalului și ale afacerii.  

Detaliem mai jos două grupuri de trenduri. Serviciul oferit consumatorilor, pe de o parte, experiența avută de către personal, pe de altă parte. Este foarte important să considerăm cele două grupuri în același timp în măsura în care este un lucru cert faptul că există interdependență între gradul de satisfacție al unui angajat și satisfacția pe care consumatorul o resimte atunci când accesează serviciile companiei.     

Trendul 1. E-commerceul social. Magazinul se mută pe smartphone

Până recent faptul că locația deținută garanta (cel puțin) 20% din succesul unei afaceri era un truism. O locație pe o stradă cu trafic intens sau la ieșirea de la metrou asigură încasări zilnice ridicate. În schimb, în 2021 cea mai bună locație este … performanța avută pe o rețea socială sau pe o platformă online, în special pe platforme precum TikTok sau Instagram. Desigur, nu putem să ignorăm giganți precum Amazon, Alibaba sau resurse pentru crearea unor magazine digitale precum Shopify.

Magazinul se mută pe smartphone. Rețelele sociale sunt platforme puternice, unde regăsim cei mai mulți potențiali clienți, în special din segmentul audienței tinere. Exemple de shopping instant ca noua- formulă de achiziție de consumatori sunt în plin avânt, și poate unul dintre cele mai bune exemple este colaborarea dintre Walmart și TikTok.

Walmart – cel mai mare retailer din lume – și-a anunțat în 2020 intenția de a deveni acționar al TikTok. Doug McMillon, CEO-ul Walmart a argumentat acest interes activ prin faptul că reprezintă o oportunitate importantă pentru a accesa segmentul de consumatori tineri și mai ales, pentru a lansa o nouă linie de business: ”Dacă te uiți la un video TikTok și vezi acolo pe cineva care poartă o piesă vestimentară care îți place mult, cum ar fi să poți să achiziționezi acel produs instant?”

Cei doi giganți au organizat evenimentul de lansare al colaborării în Decembrie 2020. În cadrul evenimentului influencerii activi pe rețeaua TikTok au transmis live momente în care apăreau îmbrăcați în linia vestimentară comercializată de către Walmart, iar cei din audiență cumpărau acele piese vestimentare printr-un simplu click. Astfel, pare că în 2021 această funcționalitate va evolua dintr-un trend într-o funcționalitate standard pentru platformele sociale.

Concluzie: ”Copiii noștri visează la asta” spunea o prietenă de-ale mele, am zâmbit în timp ce mă gândeam dacă sunt sigură ca acest lucru e bun și pentru finanțele mele. Multe dintre trenduri vor naște cu siguranță și întrebări de ordin moral. Dar cu toate astea, acest lucru nu va anula evoluția smartphonului într-un canal comercial mereu disponibil în buzunarele noastre.

Trendul 2. Personalizare. Fiecare consumator e un segment în sine

În 2021 brandurile știu totul despre consumatorii lor. Amprente, chipuri, puls, presiunea arterială, comportament pe rețelele sociale, produse cumpărate de obicei. Totuși, datele pe care brandurile le colectează sunt depozitate în dosare, analiza asupra acestora e încă într-un stadiu incipient, lucru care nu generează formularea unei oferte personalizate pentru fiecare consumator. Astfel, spre exemplu, se întâmplă frecvent ca veganii să primească oferte la burgeri.

Experții IT cred că nu mai târziu de anul 2025 tehnologia va fi suficient de dezvoltată încât să proceseze Big Data în mod automat și să ofere fiecărui consumator o ofertă într-adevăr personalizată, și să facă asta instant.

 Sunt totuși unele companii și în acest moment care se diferențiază prin personalizările de care sunt capabile. Câteva dintre aceste exemple:

• Primul exemplu esteAmazon care încă din 2015 a reușit să-și crească încasările cu 30% prin intermediul secțiunii ”S-ar putea să-ți placă”. Acestă secțiune cu accesorii personalizate – în funcție de istoricul achizițiilor – s-a dovedit atât de reușită încât a devenit un standard preluat de către mai toate platformele e-commerce similare.
• Spotify, cel mai mare furnizor de conținut muzical digital se regăsește de asemenea pe această listă. Un exemplu notabil este felul în care Spotify prezintă fiecărui utilizator la fiecare sfârșit de an date analitice despre muzica pe care a ascultat-o, de câte ori a ascultat o anumită piesă, în ce perioade ale zilei etc. Oportunitatea de a rememora momentele anului care a trecut prin intermediul muzicii pe care ai ascultat-o este apreciată de către toată lumea, de la adolescenți până la cei mai înveterați audiofili.
• Este desigur imposibil să nu menționăm și Netflix – care e atent la preferințele tale chiar dacă nu îți cere întodeauna acordul pentru asta. Recomandările acestei platforme privitor la conținutul similar sunt bine cunoscute, precum sunt și listele tematice și multe altele.

Dacă personalizarea experienței online e din ce în ce mai populară, ușor-ușor devenind un standard, personalizare în mediul fizic, offline nu e un lucru atât de simplu. Însă chiar și în acest caz putem să raportăm exemple ale excelenței:

• Coca-Cola a avut o campanie prin care a printat cele mai populare prenume de persoane pe ambalajelor sale, iar campania a fost activată în toate piețele pe care Coca-Cola e prezentă. Prin această campanie brandul și-a crescut prezența pe piețele internaționale, diminuând scăderea continuă de 11 ani pe care Coca-Cola o înregistrează pe piața americană.
• Automobilele BMW sunt atât de mult orientate către confortul și siguranța soferului încât atunci când mașina înțelege acesta că șoferul este obosit – adaptează temperatura și iluminatul habitaclului, chiar și sonorul muzicii – contribuind la creșterea concentrării și a atenției soferului.
• Cu toții știm că personalul din cafenelele Starbucks scrie numele clientului pe ambalajul de hârtie. Acest lucru este un standard bătut în cuie – iar mulți dintre clienți au tendința de a-l abuza cerând, spre exemplu, să li se scrie nume ca „Prințesa mea” sau ”Mickey Mouse”. Recent, o barista dintr-o cafenea a lanțului internațional a învățat limbajul semnelor pentru a putea să-i furnizeze experiența completă unei cliente cu probleme de auz.
• Stich Fix este o companie care oferă servicii online de styling. Aceasta se folosește de roboți și oameni pentru a găsi cele mai potrivite ținute pentru clienții săi. Tot ceea ce trebuie să faci este să indici măsurile pe care le ai și culorile preferate. Roboții vor analiza profile fashion similare iar stiliștii umani vor întocmi o listă de recomandări și-ți vor trimite o scrisoare cu o listă de produse vestimentare recomandate. Depinde de tine dacă vei achiziționa sau nu ceea ce ți-a fost recomandat însă cu siguranță sfaturile venite din partea unor experți sunt foarte valoroase.
• EasyJet – una dintre cele mai mari companii low-cost – a sărbătorit aniversarea a 20 de ani printr-o campanie grandioasă în care a afișat numele a mii dintre clienții săi pe cer.

De exemplu: ”Bună, Alexandra! Au trecut 20 de ani de când am deschid prima oara ușile hangarelor. Timpul zboară! Vrem să celebrăm această călătorie alături de tine. Îți amintești primul tău zbor? În data de 8 Iulie ai călătorit de la Luton la Faro. De atunci până acum acum ai călătorit 96 066 kilometrii. E mai mult decât dacă ai fi înconjurat planeta de 2 ori. Ai făcut 12 călătorii în 8 țări de pe glob și întotdeauna ai ales locul de la fereastră. Desigur, cine nu iubește să aibă o priveliște frumoasă? Și, apropo, ai fost la Barcelona acum 34 de zile. Poate ți-ar plăcea și Malaga? Sau alte 20 de destinații unice…”

Si asta nu e tot. Cabinele avioanelor au fost decorate cu fotografiile a 100.000 dintre cei mai loiali clienți, realizate pe parcursul istoriei de 20 de ani ai companiei.

Acesta este un exemplu de apreciere a valorii unui client si o execuție a ideii de personalizare remarcabilă.

Concluzie: Pare că vremurile unor produse atât de bine construite încât se vând de la sine se apropie de sfârșit.Consumatorii sunt din ce în ce mai avizi de oferte personalizate – atât în ceea ce privește produsul cât și comunicarea. Vânzarea prin mijloace soft  fără eforturi evidente, comunicarea constantă și nonintruzivă din partea brandului, atenția acordată și mai ales transmiterea sentimentului de respect pentru gusturile, preferințele și tabuurile consumatorului, se dezvoltă în adevărate puncte diferențiatoare.

Trendul 3. O eXperiență fără eforturi

Îți amintești de revoluția pe care a făcut-o Amazon prin inventarea butonului de ”cumpărare printr-un singur click”? Acest lucru a creat o experiență foarte simplă și confortabilă, devenind între timp un lucru învechit.

Am ajuns să cumpărăm acum fără să fim nevoiți să dăm nici măcar un click . Multe tehnologii și servicii urmăresc acest trend: de la plăți contactless, cumpărături pre-definite la servicii de livrare și alte asemenea opțiuni, cu toate urmăresc să simplifice procesul de cumpărare, și din ce în ce mai multe industrii comerciale au început să implementeze aceste soluții.

De exemplu, lanțul american de patiserii Panera vinde abonamente de cafea. Primele trei luni sunt gratuite, urmând ca mai apoi clienții să plătească $9 pe lună pentru acces nelimitat la o cafea premium. Ești prin zonă → Intri în cafenea → Îți iei cafeaua → Îți continui călătoria. Și nu petreci nici măcar 1 minut așteptând să alegi ce vei bea sau să plătești. Zero eforturi. 

Un alt exemplu este livrarea de legume în Danemarca. Dacă astăzi ești la dietă îți vor aduce un coș de spanac, iar pentru cina romantică de mâine – îți vor livra toate ingredientele și produsele de care ai nevoie plus o rețetă pentru a prepara o masa memorabilă. Sau poate mănânci fulgi de ovăz la fiecare mic-dejun?. Foarte bine! Vei primi proviziile proaspete de fulgi de ovăz o data pe săptămână. Tipul acesta de abonamente sunt foarte populare printre danezi – în Danemarca poți să optezi pentru abonamente de reparație a bicicletei sau tratamente cosmetice ca serviciu pe termen lung. 

În Austria, pe de altă parte, sunt populare abonamentele la evenimente și servicii muzicale. Achiziționezi un abonament la filarmonică, rezervi cinci evenimente în calendar și nu-ți mai faci griji că vei rata acel concert minunat pe care îl vânai de mult. Apropo, prețul plătit pentru astfel de abonamente e cu 40% mai mic decât dacă ai achiziționa bilete la evenimente individuale. Merită menționat faptul că acest exemplu se referă la perioada de dinainte de pandemie.

Concluzie: Ceea ce consumatorul vrea cu siguranță să investească atunci când face o achiziție este Efort Zero. Simplifică-i viața și va deveni loial companiei tale. La prima vedere acest serviciu pare că este mai profitabil doar pentru consumator, însă cu siguranță, lucrul acesta e doar în aparență așa. Din ce în ce mai mult – valoarea clientului pentru o companie trebuie privită prin prisma întregii durate de viață a acelui client în cadrul companiei.

Trendul 4. Serviciu proactiv vs. Serviciu Reactiv

Potrivit datelor valabile pentru piața americană, până la 80% dintre managerii companiilor de administrare a experienței consumatorilor raportează creșteri ale bugetelor pentru implementarea unor tehnologii proactive de administrare a serviciilor oferite. De ce se întâmplă asta? O majoritate dintre aceștia folosesc argumente ca: ”Echipa noastră nu are timpul fizic necesar pentru a răspunde tuturor solicitărilor de suport venite din partea clienților în mai puțin de 48 de ore, și solicitările continuă să vină”. E practic imposibil să câștigi această cursă contra-cronometru, angajații experimentează efectul de burn-out, clienții continua să aștepte pe liniile telefonice, și direct proporțional, veniturile continuă să scadă.

Serviciul proactiv se referă la anticiparea problemelor pe care consumatorul le va întâmpina de-a lungul traseului său de interacțiune cu un brand, produsele și serviciile acestuia. Toate canalele trebuie să-și ofere contribuția: identifică nevoia, adresează întrebări și anticipează eventualele disfuncții de la nivelul interacțiunii cu clientul. De exemplu, consumatorul vrea să achiziționeze un cadou pentru cineva iar brandul îi pune la dispoziție opțiuni de carduri-cadou (pentru cei mai neinspirați) sau nu cunoaște exact măsurile celui pentru care cumpără -> brandul îi poate oferi sugestii și recomandări pentru aceste situații.

Un exemplu e oferit de un furnizor britanic foarte cunoscut de apă menajeră. Anglian Water își anuntă consumatorii din timp atunci când urmează întreruperi punctuale ale furnizării serviciului, lucru care e esential pentru un serviciu precum furnizarea apei menajere. Acest serviciu proactiv reduce numărul de apeluri în centrul de suport.

Un alt exemplu e oferit de operatorul de servicii de telecomunicații AT&T din Statele Unite. Pentru a preîntâmpina eventualul șoc emotional pe care unii dintre consumatori s-ar putea să-l resimtă atunci când primesc prima factură – AT&T trimite mai întâi un link către un video personalizat în care îi este explicat consumatorului cum sunt calculate costurile din factură. Această practică s-a dovedit a fi foarte benefică prin reducerea apelurilor din centrul de suport, promovând în același timp factura electronică.

Link către video: https://www.att.com/support/article/my-account/KM1008625 

Concluzie: Nu e o idee prea bună să aștepti clientul să vină către tine pentru a-ți sesiza o eventuală problemă. Datorită fluxului enorm de sesizări, centre uriașe de suport-client eșuează în a procesa absolut toate solicitările într-un timp optim, iar asta genezează burn-out al propriilor angajați și costuri ridicate de retenție și achiziție. Epoca unei experiențe furnizate într-o manieră proactiva e aici, iar anticiparea nevoilor reale ale consumatorilor începe să ia locul unei abordări reactive în care soluția vine abia dup ace problema a fost semnalată  către consumatori.

Trend 5. Automatizare sau Self-service și boți personali 

Conform agenției de cercetare de piață Gartner, până în anul 2030 un miliard de comenzi vor fi intermediate de către boți. Potrivit reprezentantului agenției, Anthony Mullen: ”Există o tendință tot mai semnificativă de tranziție a sarcinii administrării serviciilor de self-service de la stafful companiei înspre consumatori”.

Totuși, realizăm cât de important este să nu așteptăm până în 2030. Încă de anul trecut cel puțin 13% dintre consumatori și-au exprimat preferința pentru un serviciu independent, nemediat de către un om. Însă, atunci când apar probleme, cu siguranță va fi nevoie de intervenția  și comunicarea cu o persoană (prin telefon, prin chat etc).

Schema de mai jos subliniează faptul că atunci când vorbim de o solicitare care presupune urgență, nevoia de a discuta cu o persoană prin telefon (în locul unei soluții tehnologice precum boții spre exemplu) crește cu 39%.

Concluzie. Din ce în ce mai multe dintre solicitările de și în legătură cu diferite servicii vor fi intermediate, administrate chiar, de către boți iar numărul consumatorilor independenți va crește semnificativ. Totuși, în situațiile în care apar blocaje, mai ales în ceea ce privește momentul de furnizare efectivă a unui serviciu, posibilitatea de a apela la o persoană care reprezintă furnizorul, capabilă să deblocheze situația, va fi o condiție esențială.

Link:  https://gtnr.it/3uizFj0

Trend 6. Realitatea augmentată ca realitate îmbunătățită

Cu toții am obosit să trăim în această nouă realitate, fără turism, îmbrățisări sau evenimente culturale. Totuși, experții în predicții privind viitorul marketingului susțin la unison următoarea nouă realitate – realitatea augmentată.

Realitatea augmentată oferă posibilitatea să experimentezi orice îți dorești fără să trebuiască ca apoi să faci achiziția. Consecințele popularizării acestei tehnologii se vor resimți în primul rând în industriile: fashion, imobiliare, industria ospitalității, a timpului liber și turismului.

De exemplu, poți să încerci o rochie nouă, bijuterii sau produse cosmetice fie în fața oglinzii, fie prin intermediul computerului. Tehnologia te va îmbrăca și te va machia. Mai mult, să ne imaginăm și reducerile de costuri cu logistica pe care aceasta tehnologie le va genera. 

Foarte curând, vom putea să vizităm un apartament care încă nu a fost construit, să vizităm un hotel sau să mergem într-o excursie, sau chiar să închiriem un yacht pentru o călătorie evitând în același timp riscul de a experimenta răul de mare. Și vom putea face acest lucru foarte simplu, din confortul caselor noastre.

Mai mult, vom putea să unim realitatea vieții de zi cu zi cu elemente de realitate virtuală. Spre exemplu, unele autoturisme moderne electrice nu au oglinzi laterale ci în schimb, oferă imaginea din spate prin intermediul unor monitoare de la nivelul bordului.

Un alt exemplu interesant este oferit de Gucci care se foloseste de tehnologia virtuală pentru a oferii consumatorilor posibilitatea de a încerca hainele de la distanță. Pe scurt, procesul constă în orientarea camerei telefonului înspre zona corpului pentru care vrei să alegi un produs vestimentar. Te intereseaza o pereche de pantofi? Îndrepți camera telefonului înspre propriile picioare iar pe ecranul telefonului îți va apărea oferta de pantofi disponibilă.

There are more examples: https://econsultancy.com/14-examples-augmented-reality-brand-marketing-experiences/ 

Concluzie: Brandurile trebuie să reducă la minimum distanța dintre produsele lor și consumatori iar tehnologia realității augmentate oferă cea eficientă oportunitate pentru a face asta.

Trendul 7. Influencerii sunt la mare căutare

Deși pare greu de crezut, potențialul recomandărilor primite de la un cunoscut (word-of-mouth) de a influența alegerea cuiva se atenuează. O proporție semnificativă dintre Europeni și Americani au interacțiuni sociale din ce în ce mai limitate, în timp ce cercurile lor sociale se diminuează. Astfel, recomandările primite își pierd din influență în măsura în care din ce în ce mai multă lume petrece din ce în ce mai puțin timp în afara locuinței.

Comunicarea pe internet devine din ce în ce mai relevantă, și în plus, crește încrederea în persoane publice, blogeri sau influenceri. Ai decis să cumperi un telefon mobil? Cel mai probabil vei da peste 2-3 reviewuri de produs făcute de vloggeri din domeniul tehnologiei foarte cunoscuți, vei citi alte reviewuri și cel mai probabil, așa îți vei forma o preferință pentru produsul pe care îl vei achiziționa.

Mai mult, poți alege să nu te mai deplasezi către un magazin fizic și în schimb să apelezi la consultantul de vânzări pentru a-ți face recomandăriurmând să cumperi direct de pe un websiteul  recomandat de el. Totodată, asta îți va economisi timp, bani și ceva efort.

O confirmare a popularității în creștere a persoanelor cu capacitatea de a influența preferințele vine uitându-ne la dinamica de pe rețelele sociale. Upfluence este una dintre cele mai mari platforme pentru căutarea de persoane cu capacitate de a influența consumatorii (influenceri). Baza de date a acestei platforme numără mai mult de 4 milioane de persoane, care pot fi folosite ca instrumente pentru promovarea unei liste lungi de produse și servicii. Toate companiile  – de la branduri de îmbrăcăminte până la cele de tehnologie – folosesc armate de influenceri pentru vânzări, publicitate, creșterea vizibilității și evaluare de produs. Upfluence funcționează în ambele direcții, așa că oricine poate să-și încerce mâna în a deveni un influencer.

Concluzie: Folosește experți și influenceri pentru a-ți promova produsele: invită-I să guste, să încerce și să folosească produsele tale. Folosește resurse de căutare profesională a influencerilor precum Upfluence pentru a identifica cei mai relevanți promotori ai brandului tău.

Vezi aici un material care oferă mai multe detalii în ceea ce privește folosirea influencerilor:  https://woorise.com/how-influencer-marketing-can-improve-customer-relations