Hizmet kalitesi gelecekte nasıl şekillenecek?

Kurumsal kimliğin ve marka bağlılığının ayrılmaz bir parçası haline gelen hizmet kalitesi, bugün şirketlerin finansal performansları üzerinde şimdiye kadar hiç olmadığı kadar belirleyici bir unsur. Peki hizmet kalitesini yükseltmeye yönelik dünya çapındaki trendler neler? 4Service Türkiye Direktörü Mert Gırgıç’tan ufuk açıcı tüyolar aldık…

Son beş yılda hizmet kalitesi hem müşteri memnuniyeti ve bağlılığını, hem de satıştan finansa pek çok sürecin başarısını doğrudan etkileyen bir unsur haline geldi. Hizmetin yönü değişiyor. İnsanlar kişiselleştirilmiş servis istiyor. Bugüne kadar müşteri odaklı hizmet anlayışı ve kişiselleştirme yalnız lafta kalsa da, gelecek artık bu kavramlar üzerine şekilleniyor…

Tüketici kitlesinde X kuşağının (1963 – 1983 doğumlular) yerini Y kuşağı (1984-2003 doğumlular) aldı. 2020 tahminlerine göre, ana tüketicilerin yüzde 50’si Y kuşağından olacak ve 2030’a kadar bu oran yüzde 70’lere yükselecek. Kısacası Y kuşağı ana satın alma gücü haline geliyor. Markaların da hem ürünlerini, hem de hizmetlerini bu kuşağın beklentilerine göre şekillendirmesi gerekiyor…

Küresel şirketlerin değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine daha iyi yanıt verebilmek için, mevcut teknolojilerini geliştirmeye yönelik yatırımlarını altı kat büyüteceğini öngörüyoruz. Küreselleşme, farklı sektörler arasındaki iş birliklerinin gelişmesi ve entegrasyonu daha da güçlendirecek. Bilginin rekabet gücünü ne kadar artıran bir unsur olduğunu zaten gözlemledik. Bugünden 2025’e kadarki dönemde, kişiselleştirilmiş hizmet sunmaya yönelik anlamlı bilgiye ihtiyacın çok daha fazla artacağını ve veri konsolidasyonun 10 kat büyüyeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz.

Şube sınırları kalkıyor, yeni iş modelleri geliyor

Artık şube sınırları ortadan kalkıyor. Örneğin Uber, yalnız bir ulaşım şirketi değil, aynı zamanda bir bilişim şirketidir ve şube sınırı yoktur. İşe kitap satışı ile başlayan Amazon, şimdi bir BT şirketi ve dünyanın büyük bir pazar yeri. Elektronik kitap okuyucusu, gıda ürünleri ve oyuncak satan Kindle, Amazon’un en ilginç tedarikçilerinden biri. İlginç olan Kindle’ın çok düşük işletme marjlarına sahip olması. Şirket elde ettiği karın neredeyse tamamını iş geliştirmeye aktarıyor ve böylelikle yenilikçi hizmetler üretiyor. Etkin bir tasarruf sistemi bulunan Kindle, depolardaki insanların yerine robotları koyuyor. Amazon Go sistemi sayesinde, maliyetlerini düşürürken mağazalarının verimini de artırıyor. Ödeme terminallerinde nakit tahsilatı da bulunuyor; böylelikle ödemeyi kolaylaştırıyor ve kontrolü artırıyor. Kısacası teknolojiyi kullanarak maliyetlerini azaltıyor ve yenilikçiliğini güçlendiriyor…

Nitekim Microsoft, Intel, Azure gibi büyük şirketlerin CEO’larının pek çoğu da geleceğin piyasasına yeni iş modellerinin hakim olacağını söylüyor. Şimdiden sıkı sıkıya benimsememiz gereken bir gerçek var: Müşteri odaklılık dönemi başladı! Buna uyum sağlamalı, yeniliğe karşı şirket içi direnci kırmak için özel bir mücadele vermeli ve esneklik sağlayabilmeliyiz.

Duygusal hizmet dönemi

Nesillerin değişimi ile birlikte hizmete yaklaşım da değişiyor. Y kuşağının yüzde 70’i kişisel bilgilerini gönüllü olarak paylaşıyor. Kişisel olmayan mesajlar ve e-postalar artık işe yaramıyor; insanlar gereksiz bilgi almak istemiyorlar. Değişimin pazarlamaya yansıyan yönü, reklam körlüğü oldu. Y kuşağı geleneksel pazarlama yaklaşımlarını reddediyor. Tüketici kendisine yöneltilen mesaj bombardımanı nedeniyle, yalnızca tavsiyelere güvenir hale geldi. Bugün artık bir blog yazarının güvenilirliği, markaların vaatlerinden çok daha yüksek.

Bir diğer önemli eğilim şehirleşmedir. 1970 istatistiklerine göre dünyadaki iki şehrin nüfusu 10 milyondan fazlaydı. Bu büyüklükte nüfusa sahip şehir sayısı 2014’te 23’e ulaştı. 2030’da ise 41’in üzerine çıkması bekleniyor. Yani 15 yılda iki kattan fazla artış! Bu değişim, tüketicilerin yaşam tarzını, hizmet beklentisini ve taleplerini de etkiliyor. Megakentlerde yaşamın temposu ve standartlar çok farklı. Bu da yeni gerçeklere uyum ve değişimle ilgili temel alınması gereken bir durum.

Ancak Türkiye’de kültür Avrupa ya da Amerika’da olduğu kadar hızlı dönüşmüyor. Bu nedenle, değişime hızlı ve esnek bir tepki verebilmek, büyük bir rekabet avantajıdır. Hizmeti, tüketici beklentilerini an be an izleyerek ve ölçerek özelleştirmelisiniz. Hizmetin işletme başarısındaki rolü şimdiye kadar hiç olmadığı kadar büyümüştür…

2030 yılına kadar hakim nüfusun yüzde 75’inin Y kuşağı olacağı gerçeğinden hareketle, hizmetin duygular temelinde inşa edilmesi gerekiyor. Tam da bu nedenle, işletmeler hizmet kalitesi ölçümleri ve araştırmaları yapmaya başlamalı. Ayrıca giderek daha da büyüyecek veri işleme sistemlerini optimize etmeli. Bilgi miktarı arttıkça, şirketlerin önemli bilgilerin seçiciliğini öğrenmesi ve doğru şekilde kullanması kritik bir başarı unsuru haline gelecek. Ayrıca, şirketin değişen pazar koşullarına hızlı adaptasyonu, şeffaf ve müşteri odaklı hizmet stratejileri geliştirmeleri daha da önem kazanacak.

Yalnızca bir ürün satmak Y kuşağını tatmin etmiyor. O ürünün yaşattığı duyguyu ve kişiselleştirilmiş hizmeti satmak gerekiyor. Y ve ardından gelen Z kuşaklarının seçimi, marka pazarlamasına değil, onlarla etkileşime girdiğinde ve önerilerde yaşadığı duygulara dayanmaktadır.

Chicago Üniversitesi profesörlerinden Richard Thaler, “davranışsal ekonomi ” çalışmasıyla 2017 Nobel Ödülü’ne layık görüldü. Ekonominin her zaman kesin ve rasyonel bir bilim olduğuna inanılsa da, insanlar her zaman rasyonel davranmazlar. Davranışsal ekonomi; sistemsel olarak rasyonel davranıştan sapmaları inceler. Y kuşağı tüketicilerinin davranışları akılcılıktan ziyade duygusal tabanlıdır. Özel olmak, özel ilgi görmek isterler. Dolayısıyla müşterilerimize ihtiyaç duydukları özel olma hissini yaşatmayı öğrenmek zorundayız. Reklamlarımızı oyunlaştırmalı, oyunlarımızı hizmet yaklaşımına dönüştürmeli, her şeyi daha özel ve eğlenceli hale getirmeliyiz…

Geleceğin kurum kültürü

Şirketler misyon ve değerlerini de gözden geçirmeli. Araştırmalar, açık, anlaşılabilir ve gerçekçi bir misyona sahip olan şirketlerin diğerlerinden yüzde 20 daha fazla kar elde ettiğini gösteriyor. Tüketiciler artık markanın sadece hoş görseline değil, aynı zamanda kurum kültürüne ve taşıdığı değerlere de önem veriyor. Örneğin çevreye duyarlılık, adil ticaret, insan hakları gibi misyonlara sahip şirketler öne çıkıyor ve bu alanda ellerini taşın altına koymaları da bekleniyor.

Geleceğin hizmet yaklaşımının ana eğiliminin önemli bir parçası da, şirketin personelinin iletişime açık ve esnek olma becerisidir. Y ve Z kuşakları daha iyi diyalog kurabildikleri, onlara katkı sağlayan, iletişime açık kişilerle karşılaşmak istiyor. Dolayısıyla şirketler, çalışanlarının empati, yaratıcı düşünme ve fikir üretme yeteneğini geliştirmelidir. Bu bir başka önemli trendi de destekleyecektir: İşe yeni bir bakış. Tahminlere göre, 2020 yılında uzun vadeli personel sayısı yüzde 20, 2025’te yüzde yüzde 30 olarak gerçekleşecek. Bu önemli büyüme, şirketlerin esnek İK stratejileri seçmesi gerektiğini göstermektedir. Bunun anlamı şudur: Her çalışanın fikirleri önemsenmeli, fikirlerini güvenli bir şekilde ifade edebilmeleri desteklenmeli ve açıklık ortamı yaratılmalı. Şirketler müşteri memnuniyetini sağlamak için çaba gösterirken, çalışan memnuniyetini göz ardı edebiliyorlar. Oysa markaya bağlı olarak duygusal deneyimler, çoğunlukla çalışanlar tarafından sağlanmaktadır. Bunun için her çalışanın şirketteki rolünün değerini anlaması gerekir. Geleceğin başarılı şirketleri, hem müşterilerine, hem de şirket çalışanlarına açık, anlaşılabilir ve inandırıcı misyon ve değerler sunabilen şirketler olacaktır. Y kuşağı, robotları kullanan ileri teknolojilere rağmen insanlarla etkileşim kurmak istiyor. Kendilerine özel bir hizmet bekliyor ve bunun için kişisel verilerini paylaşmaya da hazırlar. Bu nedenle, gelişmiş empati sahibi, markasına bağlı ve memnun çalışan, gelecekte iş başarısının anahtar bileşenlerinden biri olacak.

Özetlemek gerekirse… Evet, teknoloji gelişmeye devam edecek, teknoloji yatırımları artacak. Ancak şirketlerin tüm eylemleri, Y ve Z nesillerinin talep ve beklentileri doğrultusunda şekillenecek. Bu durum, önümüzdeki 20 -30 yıl boyunca hem iş gücü, hem de müşteri için ana itici güç olacak.

Gelecek, bir akıllı hizmet ekosistemi ve basit, şeffaf bir şirket kültürü inşa edecek olan şirketler için son derece parlak. Şirketler çalışanlarını anlamak, motive etmek, geliştirmek ve gelişime dahil etmek için özel bir çaba göstermek zorunda. Her çalışan, şirketteki rolünü iyi anlamalı, müşterilerin ihtiyaçlarına esnek bir şekilde uyum sağlama ve onlara bir yaklaşım sunma yetkisine sahip olmalıdır.

Geleceğin şirketleri yalnızca iyi bir ürün sunmayı hedeflememelidir. Her ürünün dönemi er ya da geç geçer. Değiştirilebilir ya da kopyalanabilir. Ancak bir kişinin bir marka ile etkileşimde bulunduğu zaman yaşadığı duygular benzersizdir.